Imagem corporativa: o investimento que dá retorno

publicada em: 27/07/2009

Durante muito tempo, os resultados de um trabalho de Comunicação Institucional voltado para o Jornalismo (e não para a Publicidade)  eram classificados como intangíveis, ou seja, difíceis de ser medidos e portanto pouco definidos para serem percebidos ou entendidos. Graças às estratégias de Comunicação profissionais desenvolvidas nas últimas décadas, a compreensão sobre o retorno dos investimentos se modificou e as instituições públicas, privadas e até as do terceiro setor passaram a enxergar a comunicação como um investimento importante e necessário e não mais como um gasto.

Para diferenciar os benefícios de atividades jornalísticas como a Assessoria de Imprensa das estratégias de Publicidade e Propaganda, profissionais de comunicação deixaram de  argumentar sobre o valor da centimetragem, medida antes usada para comprovar o espaço ocupado pela empresa na mídia. O contraditório é que o cálculo feito para medir a presença da marca na imprensa era em centímetros, ou seja, pelo tamanho da matéria, e não pelo significado 

do conteúdo e o nível de credibilidade do veículo. O esclarecimento sobre as diferenças de valor entre Jornalismo e Publicidade ficou mais evidente e as Assessorias de Imprensa passaram a utilizar a Auditoria de Mídia, uma ferramenta que analisa a presença da marca na imprensa, pelo aspecto editorial e não comercial. O que tem que se levar em conta é ‘quem falou’ e ‘o que foi falado’. Em outras palavras: que veículo de imprensa falou sobre a instituição e que assunto foi tema de matéria.

O retorno da visibilidade poderá ser avaliado pela repercussão da notícia nos órgãos de comunicação. Quanto mais conceito tiver o jornal, revista ou emissora de tv e rádio, maior destaque terá a marca que ‘pegar carona’ nesse prestígio. Além da construção da imagem positiva, outro grande benefício é o fato de o espaço editorial ser oferecido gratuitamente, diferente da propaganda explícita, que só é divulgada mediante pagamento.